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第25章 对无关紧要的人 巧用利益的引诱1（第2页）

人的本性：避害和趋利有一些实验证明，人们“避害”

的心理远远大于“趋利”

。

避开危险，也是“好处”

的一种，人们普遍存在“安全边际”

的心态，即，我就算得不到好处，也不能给自己带来麻烦。

有一位老师拿了一批印有校名和校徽的马克杯来到了教室，这些马克杯的单价为4美元。

当老师询问在场的同学是否愿意花4美元来买这个杯子的时候，同学们大多表示对这个马克杯没有多大兴趣，没有几个人愿意买。

接着，这个老师又来到了另一间教室，与上次不同的是，这次他一进门就先送给每一位同学一个这样的杯子。

过了一会儿，这位老师宣布，现在他愿意出6美元的价格把刚才发下去的杯子买回来，当然学生们可以选择卖或者不卖，但是不存在讨价还价的余地。

他问有多少同学愿意把这个杯子卖回，没想到这次愿意卖杯子的人居然也是少数，大多数同学都不愿意把杯子以6美元的价格卖掉。

按照避害理论来讲，同样一批马克杯，面对差不多的两个班级的学生，在第一个教室，学生们不愿意以4美元的价格买下杯子，这说明他们觉得老师拿来的杯子的价值低于4美元，也就是说，当他们需要将杯子卖出的时候，他们很难用高于4美元的任一价格卖掉。

从这次交易行为中，他们得不到好处，只有坏处和风险。

因此，第一个教室的学生不想吃亏的心态决定了他们会拒绝老师的建议。

但是为什么在第二个教室，当价格增加到6美元时，又没多少人愿意卖出同样的杯子呢？这种现象被称为“赋予效应”

，意思是说，一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

这时，学生心想，既然老师愿意拿出6美元将杯子买回去，说明杯子的价值远远高于6美元。

“老师肯定不是那种容易吃亏上当的人，不划算的话，他是不会拿出这么多钱买回去的！”

这时，从未来的交易行为中赚取好处的心态，决定了第二个教室的学生也拒绝了老师的提议，他们会在下课后自己去兜售这些杯子，或者收藏起来。

因为他们认定自己占了便宜。

赋予效应在行为经济学中，可以用“损失规避”

的理论来进行解释，这当然正好迎合了人们的普遍心态。

这个理论认为，一定量的损失给人们带来的效用降低，要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对于“避害”

的考虑要远大于对“趋利”

的考虑。

出于对损失的畏惧，不想让自己吃亏，人们在出卖商品时往往索要过高的价格，从而会导致买卖双方的心理价格出现偏差。

这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。

利益的诱惑到底有多大呢？我们经过了大量的试验和调查，甚至针对跨国公司的高管们在经营决策过程中的心态变化进行过细致的研究，也很难得出一个准确的答案。

在面对利益诱惑的时候，每个人的表现和选择都不一样，这取决于人们的认识程度和他们对于利益的需求度。

但是，如果我们用辩证的思维来看待这个问题，会发现，其实任何人都无一例外地、无时无刻不经受着各种利益的诱惑。

意志坚定的人，可以用顽强的意志和清醒的意识抵抗“利益陷阱”

，而意志薄弱者却往往会趋向利益的诱惑，陷入泥潭之中不能自拔。

由无数的个体组成的群体，就具备了这样一种本质：他们在面对利益诱惑时，会一齐拥上前去，而在面对损失的威胁时，又会一哄而散，撒腿逃跑。

在股市中，由价格的暂时变化导致的人们集体涌入和逃离的行为，证明了这种心态的存在。

利益的诱惑会让人变得弱智